Общее·количество·просмотров·страницы

пятница, 13 апреля 2012 г.

Как создать рекламу к книге

Попалась интересная статья по подготовке рекламы книги. Решила поделиться с вами, пригодится кому-нибудь.

Пример рекламы:
Часть 1. Он и Она смотрят спектакль в театре. Сцена, где Миледи обнажает свое плечо. Крупным планом зрители видят на нем лилию. Финал спектакля – аплодисменты. В глазах Ее слезы восторга. Одна из слезинок падает на цветок лилий, вдыхая аромат которых, она несет актерам. Идет начало слогана: «Наслаждайтесь…»

Часть2. Он фехтует (как мушкетер) с друзьями в спортклубе, влюблено поглядывая на Нее, сидящую на зрительской трибуне под зонтиком от солнца. Она переворачивает последнюю страницу книги «Три мушкетера». Закрывает книгу, на лице ее слеза от переполняющих ее чувств. Одна слеза капает на книгу – прямо на цветок лилии, нарисованный на обложке. Идет продолжение слогана : «Наслаждайтесь всеми радостями жизни…»

Часть 3. В лодке по озеру подплывают к лилиям Он и Она, держа каждый по веслу. Юноша тянется сорвать лилию, однако Она веслом стукает ему по голове. У него от боли или обиды или водяных брызг - слезы. Одна слеза падает на лилию. Идет слоган целиком: «Наслаждайтесь всеми радостями жизни вместе с ними»

КАК рекламировать
1 способ создания рекламы – дотягивание услышанного, увиденного, вспомненного до целей агентства (книга и чтение это необходимо, здорово и модно).
Прием: использование строчек известных песен, как делают на русском радио. «Не повторяется такое никогда»- строчка известной песни. Дотягивание до целей Русского радио: «Не выключается такое никогда – рекламная служба Русского радио».
Дотянем и мы до наших целей: «Не закрывается такое никогда» (даем этот слоган на фоне замечательных открытых книг, которые держат кто в процессе чтения в самолете, кто укрывшись на пляже от солнца, кто пряча свое лицо от директора школы за книгой открытой, кто читая художественную книгу на уроке химии, приделав к ней обложку от учебника по химии,…).
Или - «Русское радио. «Надо благодарно принимать!» Дотягиваем до нашей рекламы: (дарят подарки малышу, который отбрасывает тут же все игрушки подаренные гостями в сторону, а находит и благоговейно открывает подарок - книгу, уходя подальше от всех ее читать).

2 способ – логических размышлений, логических цепочек с применением ассоциаций почти на каждом этапе построения логической связки.

КАК СОСТАВИТЬ РЕКЛАМУ КНИГЕ
(на примере книги А. Дюма «Граф Монте- Кристо»)
1. Определите (выберите) цель рекламы  (не более 1-й):
например:
 - привлечение внимания подростков к агентству, к поединку со школьниками другой библиотеки,
 - убеждение сверстников, что чтение - это великолепный и модный досуг,
 - создание ажиотажа вокруг книги,
 - создание своего брэнда – рекламного образа своей читательской сети,
 - исправление ошибочного представления подростков о какой-либо книге или о том, как лучше проводить свободное время,
 - формирование моды на чтение, уверенности в том, что чтение выгодно, полезно и интересно.
2. Выберите вид и задачи рекламы (не более 1-2-х):
например,
а) информационный вид рекламы:
 - возбудить желание подростка почитать ее скорее,
 - закрепить в сознании подростков положительный образ книги и агентства.
 - вызывать положительные эмоции у подростков,
 - удивить книгой,
 - заинтересовать книгой,
 - познакомить друзей с книгой,
 - вызвать обсуждение, разговоры и споры о книге,
 - пробудить интерес к книге, к чтению,
 - привлечь внимание подростков,
 - изучение читательских потребностей одноклассников.

например,
б) увещевательный вид рекламы:
 - побудить подростков к действию (взять прочитать книгу, открыть книгу, посмотреть иллюстрации, рассказать о прочитанном, задать вопрос о книге, посоветовать ее прочитать другу),
 - стимулировать потребность в прочтении  книги (подчеркнуть основные преимущества  книги, ее положительные качества).
- изменить (углубить) восприятие читателем свойств прочитанной книги,
 - побудить взять и прочитать книгу не откладывая,
 - сформировать положительную реакцию на книгу и чтение.

например,
в) напоминающий вид рекламы:
 - напомнить подросткам о том, что книга может пригодиться им в ближайшем будущем (или напугать, что он уже почти опоздал ее читать),
 - напомнить, где и на каких выгодных условиях можно взять книгу для чтения,
 - удерживать книгу в памяти подростков в периоды спада процесса чтения (в летние пляжные месяцы),
 - поддерживать осведомленность сверстников о книгах на высоком уровне.


3. Выберите средство рекламы:
например:
 - щит,
 - видеосюжет,
 - слайд-презентацию,
 - комиксы,
 - статья в газету,
 - малая форма рекламы (любой объект небольших размеров, несущий в себе рекламное сообщение и предназначенный для индивидуального пользования),
 - просто СЛОГАН.

4. Проведите позиционирование книги среди других:
например:
- что в ней есть такого, чего нет в других книгах?
- И что интересно в ней или полезно подросткам – твоим сверстникам? То есть, тебе самому?
(изобретательность, когда граф для побега из замка меняется местами со стариком)

5. Поищите более общее понятие, чем изобретательность (его надсистему):
например:
- находчивость.

6. Выберите прием создания идеи:
например:
 - сравнение,
 - поиск аналогов…,
 - совмещение несовместимого,
 - понятийная цепочка…построение древа ассоциаций…
- сопоставление свойств книги с потребностями и мотивами чтения подростков )
 (солдат в сказке «Суп из топора» тоже проявляет находчивость…).

7. Сформируйте идею рекламы – дотяните найденный аналог «находчивости» до цели рекламы - вызвать у подростка желание прочитать книгу:
(идея: взаимодействие этих двух находчивых героев – граф, проявляя находчивость, одалживает нож у солдата, не имея возможности дотянуться до своего)

8. Попробуйте оформить зрительный (графический) образ найденной идеи:
(Две части щита – это два кадра экрана. В одном - сюжет из сказки «Находчивый солдат». В другом – из «Графа Монте-Кристо».
На обоих ситуация, где герои проявляют находчивость: солдат достает из котелка дымящийся сваренный топор, а рядом с дымящимся котелком – лежит нож; граф, уже почти полностью зашивший себя в мешок умершего аббата Фолиа, вынул руку и тянется ею в другой кадр за ножом со стола солдата – так, как он ближе, чем вдалеке на полу лежит уроненный нож аббата.
Надпись внизу щита: «Находчивость нельзя одолжить. Ее можно прочитать». И подпись: Граф Монте-Кристо)

9. Оцените точность попадания рекламы в цель: соответствует ли полученная реклама поставленной цели?:
Если нет - (Эта реклама лишь формирует положительный образ героя книги) - возвратись назад, до пункта 6 или 7 (это может быть вторая серия этой же рекламы)
а) Используем другой прием: Сопоставляя потребности подростка в острых ощущениях со свойствами книги, находим точку пересечения, момент совпадения (будущий граф торопится зашить себя в мешок, вместо умершего аббата, потому испуганно смотри на дверь, слыша приближающиеся шаги и голоса стражи)
б) Возбудить желание узнать: успеет или нет? равносильно пробуждению желания прочитать скорее книгу – чувства нетерпения. Значит в нашей рекламе: отворенная дверь в камеру, на полу – мешок с трупом. Со свечой пришли за телом аббата Фолиа стражники замка. Один наклонился , подняв в изумлении нож. Другой крестится над телом. И текст: « Жалко старика – долго маялся? Не мучайтесь долго – прочитайте книгу!»
в) Оценка: опять не точность попадания. Теперь между текстом и графикой. Зрительный образ пробуждает вопрос: что же теперь будет? Ведь стражники заподозрят неладное и откроют мешок, а там живой. А текст предполагает изображение мучений старика аббата.
Можно придумать следующие две серии рекламы: к тексту и к графике.
Например, к тексту: в пузырящейся морской воде, в окружении удивленных медуз и шарахающихся прочь рыбок, пытается освободится из мешка узник, выпуская последние пузырьки кислорода из своих легких. И текст: « Мучительно трудно обрести свободу? Не мучайтесь долго – прочитайте книгу».
Или к образу: отворенная дверь, в камере мешок с телом и удивленные стражники, один поднявший с пола нож, другой поднесший к нему подсвечник. Текст на щите: « Что же теперь будет? Не торопите события – читайте все по порядку»
г) Вы можете придумать и 5 серию: в волнах навстречу острову плывет от страшного замка узник. И надпись: «Не держите любопытство во мраке замка Ив. Организуйте ему побег!»

10. Стиль рекламы:
...может быть в разных вариантах:
1) Зарисовка с натуры
Представление одного или нескольких персонажей, использующих книгу в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой книгой может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом (вспомните, в каких рекламах за столом действие происходит? - «мама, папа – это Галя…»). Пример: За столом под абажуром сидит семья и каждый читает книгу «Граф Монте-кристо», только они разного формата – большая, поменьше и совсем маленькая. А кот играет лапками, переворачивая книжечку – игрушку с таким же названием.

2) Акцентирование образа жизни 
Делается упор на то, как книга вписывается в определенный образ жизни. пример: в жару, в автомобильной пробке у сломанного светофора Ока, в которой спит, прикрывшись от солнца рекламной газетой, водитель. Впереди него Мерседес, в котором новый русский, комфортно обдуваемый кондиционером, одну руку держит на руле, в другой держит книгу «Граф Монте-кристо».

3)  Создание фантазийной обстановки
Вокруг книги или ее использования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне… (главное свойство духов – запах. Привычки людей, которые связаны с запахами какие? - люди идут на запах и - …родилась идея этой рекламы). Пример: основное свойство книги про Монте-Кристо – победа справедливости и благородства, сначала все очень плохо, потом все невероятно изменилось…, переход от чувства сострадания к главному герою к восхищению его благородной местью и радости за то, что он обрел богатство и счастье.
Какие привычки, черты характера формируют у людей переходы от ударов судьбы к ее щедрости и справедливому вознаграждению? – мудрая суровость, спокойствие, уверенность в себе, груз пережитого давит и мешает радоваться жизни.
Идея – граф сидит на открытой веранде и угрюмо смотрит в морскую даль – на мрачный замок Ив.
Судьба в образе молодой девушки заигрывает с невеселым графом, пытаясь развеселить, присаживается к нему на колени, он устало улыбается, нежно поправляет ее локон ,сажает ее всю на ладонь и сдувает как перышко в сторону замка Ив, куда оно и летит над водой. Плюс слоган: «Займись делом – освободи справедливость»

4)  Создание настроения или образа
Вокруг книги создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. (или такого образа, который вызывает аплодисменты, тревогу, умиление, одобрение, восхищение и прочие виды переживаний). Не делается никаких утверждений в пользу книги, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие рекламные объявления. Пример: образ красоты связан с морем, например, которое тоже есть в этой книге. Значит, создаем вокруг книги пробуждаемый ею образ красоты моря… Мрачные воды, омывающие замок Ив, достигает луч восходящего над морем солнца и освещая дальше морскую гладь – доходит до ярко зеленеющего острова, освещая постепенно песок и наконец - лежащего на нем молодого человека. И рядом - книгу про графа Монте-Кристо. Ветерок проснувшийся от солнечного луча – раскрыл книгу и стал перелистывать ласково ее страницы. От этого шороха и луча солнца открыл глаза юноша и посмотрел на источник шороха – на книгу. То, что он увидел – это название и автор книги на обложке – увидят в последнем кадре зрители рекламы.

5)  Мюзикл. Инсценировка
Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о книге. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола. Почему бы не сделать песню о рекламируемой книге в исполнении ее же героев? Или инсценировать рекламный фрагмент из книги – сделать живую рекламу с помощью друзей – «актеров».

6)  Использвание символического персонажа
Создание персонажа, олицетворяющего собой книгу или человека читающего. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным (бобер в рекламе зубной пасты; девочка, пьющая соки «Моя семья» целыми упаковками).

7)  Акцент на профессиональном опыте автора книги
Демонстрация опыта писателя при написании книги. Так, в рекламе фирм, торгующих кофе, показывают как они тщательно перебирают зерна кофе. Вы можете показать читателю, как из нескольких вариантов книги писатель отобрал последний и почему. Или используйте дословное цитирование слов и выражений, подчеркивая их яркость и самобытность, талантливость в ходе рекламы. Здесь целью рекламы может стать привлечение внимания к авторскому слогу, стилевым особенностям книги, ее образному языку.

8)  Использование статистические данные или данные научного характера
Приводятся данные о предпочтительности или большей эффективности книги по сравнению с одной или несколькими другими книгами (по сравнению с другими видами отдыха или источниками наслаждения). Однако, если уж вы решитесь использовать цифры в рекламе, тяготейте к образному сравнению. Пример такой рекламы: таблетка тайленор – в 5 раз сильнее боли! Книга «Граф М-Кристо» – в 100 раз сильнее скуки!

9)  Использование свидетельств в пользу товара
Рекламу представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник, который одобрительно отзывается о книге, герое книги, ее месте действия и т.п. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие как им нравиться книга. Пример: «Я был в замке Ив. Но графа Монте -Кристо там не встретил»,- докладывает шефу актер, исполняющий роль агента 007. «А вы и не могли его увидеть,- шеф спокойно достает с полки книгу Дюма и протягивает её агенту. - Он сбежал оттуда, подделавшись под мертвого! Учитесь, агент 007!»
                                                            
Принципы создания эффективной рекламы
• Для того, чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а интересная, оригинальная идея
• Как распознать талантливую идею?
Задайте себе такие вопросы:
- Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной?
- Сожалею ли, что это не я придумал?
- Как могла прийти такая идея?
- Сможет ли она иметь продолжение?

• Какой вопрос возникает у только что познакомившегося с вашей рекламой? «А что я с этого буду иметь?» Продумайте, какие еще вопросы могут возникнуть у потенциального читателя книги? продумайте свой ответ.
• Полезные качества вашей книги могут быть полностью понятны только автору или же вам самим, но не обязательно подростку еще не читавшему ее. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите рекламируемую книгу в ее полезном действии, расскажите, как пользоваться полученной из нее информацией, покажите, какое место они могут занять в жизни подростка, как изменить ее.
• Подумайте, как внедрить в сознание подростка название вашей книги. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.
• Не преувеличивайте, не захваливайте вашу книгу - подросток всегда скептически настроен и может от вас отвернуться
Малопривлекательная реклама заставляет думать, что и книга не лучше.

Заголовок
В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %. По притягательности заголовки можно разделить на:
- те, которые указывают на преимущество данной книги;
- те, в которых содержится новость или анонс;
- те, которые пробуждают любопытство.

Иллюстрации
Тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами рекламные тексты.
Иллюстрация должна вызывать читательское любопытство.
Всегда интересны информация, рисунки, впечатления, построенные по принципу “до и после”.

Текст
Текст читают, в среднем, 5% читателей.
- Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде всех пользователей Интернет. Каждый читает в одиночку. Пишите рекламный текст так, словно вы пишете письмо именно одному ему.
- Если они проявляют интерес к книге, то вы не можете им наскучить. Вы только можете заинтересовать их настолько, чтобы они ее прочитали.
- Избегайте длинных и непонятных слов.
- Чем больше вы расскажете о книге, тем лучше (в газетной рекламе).
- Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на вашу книгу. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

Шрифтовый набор (типографика)
 - Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость вашего текста. Неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя.
 - Шапки рекламных объявлений, как правило, набираются прописными буквами. Это ошибка! КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.
 - Хотите сделать заголовок неудобочитаемым? - Напечатайте его на иллюстрации.
 - Заголовок не должен заканчиваться точкой.

Макет рекламного объявления
Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком.

Еще несколько полезных советов и подсказок...
- В рекламных объявлениях стремитесь к простым и “упрямым” фактам.
 - Никаких “если...”, “в случае...” и т.д.
 - Не претендуйте на многое, но если вы уж что-то утверждает, то в этом не должно быть ни тени сомнения.
 - Не надо писать: “мы убеждены, что”, “мы считаем, что”, “непревзойденного качества”. Скажите просто: “самый лучший” или не говорите ничего.
 - Не упоминайте о конкурентах. Вообще, не употребляйте без нужды чьи-либо имена, исключение составляют ваш адрес и ваш товар.
 - Не преувеличивайте. Не пытайтесь “вешать лапшу на уши” заявлениями типа: “великолепный, “высококачественный”, “фантастический”. Громкий возглас раздражает, а не привлекает.
 - Будьте точны. Не следует писать: “Мы предлагаем прекрасные вязальные машины за неправдоподобно низкую цену”. Гораздо лучше: “Мы продаем вязальную машину плюс бесплатное описание и инструкцию за... столько-то”. Я предлагаю прочитать эту книгу плюс помощь в выполнении по ней проверочного вопроса и игры, инструкции как сделать ей рекламу и начать создавать свою читательскую сеть – все это, чтобы заработать больше баллов и выбрать самому себе в награду книги.
 - Если вы распространяете книги, приведите литературоведческие данные (об авторе, особенность стиля, история написания книги). Некоторые читатели хотят знать эти данные, но они привлекают и тех, кто ими не интересуется.
 - Пишите только в настоящем времени. Слова “будет”, “может”, “мог бы” не убедительны. Товар делает то-то, и все. Книга тебе подарит то-то и то-то.
 - Товар должен казаться простым. Книга легко читаемой.
 - Не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите только о том, что для него сделает товар. Не говорите о том, что читатель должен прочитать книгу и тогда… скажите о том, что он приобретет в результате.

Статья взята отсюда

1 комментарий:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...